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2019,明星直播大潮已来

日期:2019-08-30 15:24 来源: 作者:

一周前,周杰伦、蔡徐坤双方粉丝挑起一场大战,好不热闹。最终,周杰伦超话数据破亿,登顶排行榜,宣告胜利。

他们争的是什么?是流量,是话语权,更是商业价值。现在,“坤伦决”热度已然消退,但明星之间的战火却仍在燃烧。

熊出墨请注意认为,粉丝经济时代,相较于超话排行榜更能衡量明星商业价值的其实是带货能力。天猫联合阿里数据对外发布的《明星带货力排行榜》显示,2018年在天猫搜索“明星同款”的人次已经接近1亿。吴亦凡、易烊千玺、鹿晗、周冬雨等明星带货能力排名靠前。

而从明星的立场出发,今年以来,他们对于直播带货的形式明显愈发重视。7月28日,淘宝直播“启明星计划”发布会上,淘宝内容电商事业部总经理玄德称,目前已有超过100位明星入驻淘宝直播。

据悉,淘宝直播启明星计划是于3月30日启动,至今仅运营四个月时间,但李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪、伊能静、何洁等百位明星均表现出了不俗的带货能力。如618时,王祖蓝单场直播便卖出超过一万件珠宝,成交额超200万,成为明星主播“带货王”。

从明星到主播,明星直播的元年,似乎就这样来了。

来源:熊出墨请注意

ID:xiongxiongbiji

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当明星拥抱淘宝直播

@李湘 更名 @主播李湘,万千网友眉头一皱,此事定不简单。

5月19日,李湘发布一条微博,表示最近爱上了淘宝直播。引来何炅、李维嘉、张靓颖、柳岩等圈中好友互动,目前该条微博转发量已破五万。

李湘做主播这件事就此传开。在李湘淘宝直播主页能够看到,其粉丝已超76万。4月22日首次直播,至今李湘已累计直播20余场,直播频次在不断提高,带货能力不容小觑。据统计,李湘在淘宝直播带货月成交累计已经突破1000万。

举个例子,“湘姐带你逛英国”直播,共取得近250万次观看,增粉近10万,期间李湘推荐的护肤品套装售出近20万套。

王祖蓝、刘畊宏等明星在淘宝直播同样是优等生。比如综艺咖王祖蓝,在直播过程中充分展现自己的鬼马一面,与粉丝网友互动逗趣,同时带货,他今年定下的计划是全年直播50场。

看到这些,相信多数人的第一想法都是,好好的明星不做,为什么要去淘宝直播做主播?原因是多方面的。

首先,直播的形式能够重新定义明星。

对于所有明星而言,最核心的支撑就是人设。无论是社交平台的运营,还是日常的公关活动,把自己的人设给推广出去都是第一目标。

一场数小时的直播下来,明星除了给粉丝推荐商品,期间还会分享自己的生活日常,粉丝在屏幕那端可实时向明星提问、互动。这种双向的交流拉近与粉丝之间的距离,较于粉丝单向接受信息,无疑更利于明星推广自己更加多元的人设,进而圈粉。

例如,日常以歌手、主持人身份出现在大众眼前的刘畊宏,在淘宝直播的首秀是与妻子一起,较以往屏幕上的形象更加真实、贴近生活。并且,直播期间刘畊宏更多地是在向粉丝们介绍专业的健身知识以及育儿经验,呈现出一个“健身达人+养娃高手”的形象。

据淘宝直播运营负责人赵圆圆介绍,接下来淘宝直播启明星计划会继续扩充明星主播队伍,娱乐明星、综艺大咖、主持人、偶像、演员、艺术家、歌手等等都在目标范围之内。

其次,淘宝直播的公益基因,为明星展示社会价值提供空间。

淘宝直播当前的“村播计划”与国家脱贫攻坚战略紧密相连,助力农产品销售,还催生了县长扎堆玩直播的新潮流。启明星计划中明星投身公益,将带来更大的影响力,从而带动整个社会去做公益。

今年4月份,淘宝推出明星公益周主题直播,汪涵、杨乐乐、李湘、杨迪等15位明星作为“明星公益官”参与其中。一款来自安徽砀山的梨膏,仅在李湘、汪涵两场直播中就售出12万瓶,销售额突破200万。此外,淘宝直播也在与闲鱼进行合作,明星把闲置品交易获得的收入捐给慈善项目。

最后,也是最为重要的一点,淘宝直播的模式创新将重新定义明星的商业价值。

明星做主播不只是带货那么简单,赵圆圆表示,“播代言”和“轻代言”是淘宝直播主推的明星合作模式。

“播代言”顾名思义,在直播过程中代言。“轻代言”模式,则是在明星直播带货之后的延伸。比如,三谷洗发水请明星高露在直播中对其产品进行讲解,之后商家把这段直播内容签下,并剪辑成30秒的广告,投放到抖音、微博等进行二次传播。

与以往明星代言,签订年框协议动辄百万、千万的推广费相比,“播代言”和“轻代言”的支出明显要低上很多。营销方式就由重变轻,中小品牌花几万块钱也能请到明星代言自己的产品。知名主播李佳琦表示,“我能感觉到,品牌都在积极拥抱这个新行业。”

玄德认为,带货能力已经是衡量一个明星价值的重要标准。以前很多明星可能是用代言的方式展现带货能力,但现在淘宝直播则能让明星的商业价值价值发挥得更加具体、更加直观。

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电商直播如何赋能明星

淘榜单联合淘宝直播发布的《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示:淘宝直播业务在过去两年呈现出极强的爆发性。

2018年平台带货达千亿规模,同比增速接近400%。截至2018年底,每月带货规模超过100万的直播间已经超过400个。

边看直播边剁手正成为流行,明星主播的加入将加速这一进程。反过来看,电商直播大势所趋,更为明星主播带来光明前景。

实际上,对于整个行业而言,现在都是至关重要的节点。明星进入淘宝直播,标志着电商直播正往2.0方向迈进,玄德及其团队相信,2019年必然是明星直播的元年。

然而,知易行难。明星直播虽潜力无限,实际推进却挑战重重。启明星计划四个月来之所以能够前面说到的成绩,是因为淘宝直播具有开放包容的生态,并以此来赋能加入直播的明星。

首先,淘宝直播设置了一系列机制,让明星直播变得更简单。

启明星计划为明星提供了顾问团指导,从入驻流程看,明星加入后先进行试播,再之后淘宝直播会助其接入商业化,然后明星主播才真能正开启自己的直播首秀。后续的日常运营、营销活动以及变现环节,明星也能得到相关的扶持。此外,淘宝直播还与MCN机构合作,引入经纪公司、综艺节目、剧组、媒体、内容制作等专业团队,使明星直播快速落地。

直播形式上,淘宝直播支持明星自播、助攻主播、明星节目三种形式。前面提到的案例多是明星自播,其他两种直播形式同样可以带来很好的效果。618期间,主持人李静、杨乐乐就把他们的招牌节目《美丽俏佳人》、《乐享生机》带到了淘宝直播,与粉丝、观众一起分享日常保养、护肤等经验。

启明星计划不止是面向明星,在专业领域有影响力的明星、KOL乃至媒体、自媒体都算启明星。赵圆圆表示,启明星计划有“三跨原则”,跨平台、跨身份、跨领域。对于没有直播经验的跨界主播,以上机制都能帮助他们快速融入淘宝直播生态。

其次,手淘此前多年打下的良好用户基础,将赋能明星向主播转变。

主要体现在流量和信任两个方面。明星直播是淘宝内容电商的重要探索,因此全淘宝都在支持启明星计划。现在手淘主页搜索启明星计划,即可进入相关页面。此外,包括弹窗等操作,其实都只是淘宝对启明星计划进行流量倾斜的第一步,接下来还将进行从点到线再到面的全方位曝光。

信任方面,淘宝直播正被所来越多用户所认可,数据显示,淘宝直播的核心用户数量一直在快速增长,并且粘性也持续保持在高位,他们在淘宝直播的日均停留时间接近一个小时。另一更为直接的指标就是转化率,2018年淘宝直播成交额超过千亿人民币,进店转化率超65%。明星直播则能够进一步精准锁定用户群,再次提升转化率和销量。

最后,淘宝强大的供应链优势,让企业与明星的对接更加合拍。

淘宝沉淀下的品牌和商家,为明星主播提供了丰富的可选择项。无论明星主播是哪一款style,都能找到调性相符的商品。而明星的强势入淘,则让中小商家和品牌对淘宝直播的“品、效、销三合一”有了更深层次的理解。所以,对合作双方来说,每一次对接都是双赢。

更重要的是,传统明星代言活动中,经常会因产品出现问题而踩雷,对个人声誉以及形象造成负面影响。明星主播在淘宝直播对接的品牌和商家都事先经过系统筛选,再加上“播代言”、“轻代言”的玩法,把明星和品牌之间的关系轻量化,明星的代言风险会降低许多。

综上,平台、机构、商家以及明星通力合作,启明星计划才得以顺利推进,淘宝直播的影响力才越来越大。

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最后

加入启明星计划的明星越多,随之而来的粉丝就越多,淘宝直播有望成为明星展现商业价值的重要阵地,然后吸引更多的明星主播入驻。

正向循环流动起来,未来明星之间的战火将从微博烧到淘宝。可以想象,某一天粉丝们的打榜行为或就变成涌入直播间,开启疯狂买买买模式,直至把爱豆送上带货明星榜榜首。

当然,我们并不是在倡导为追星便盲目地自我放纵的消费观。而是说,淘宝直播为粉丝经济创造了一条新通路,在粉丝和明星之间搭起了一架新桥梁。

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